No mundo hiperconectado, conteúdos exibidos em um canal de TV podem alcançar uma audiência internacional caso sejam compartilhados nas redes. É isso que costuma acontecer no Super Bowl. Com uma audiência que supera os 120 milhões de espectadores, o evento oferece às marcas uma plataforma incomparável para lançar campanhas que se tornam tão aguardadas quanto o próprio jogo.
Este fenômeno cria um efeito de reverberação nas redes sociais, onde os comerciais exibidos nos Estados Unidos ganham uma segunda vida, sendo analisados, compartilhados e parodiados por milhões de pessoas em plataformas como YouTube, X e Instagram. Esse impacto amplificado, solidifica a presença das marcas no imaginário coletivo global.
A Polis Consulting desenvolveu um dashboard exclusivo para esta matéria por meio da plataforma Brandwatch, mapeando quais comerciais exibidos nos EUA repercutiram no Brasil. O estudo mostrou que, mesmo sem transmissão direta, campanhas criativas e inovadoras conseguem ressoar entre o público brasileiro.
Repercussão no Brasil
No Brasil, o relatório de monitoramento identificou mais de 210 mil menções envolvendo o termo Super Bowl, originadas de quase 85 mil autores diferentes. Essas menções são provenientes de postagens públicas em redes sociais e sites, principalmente das plataformas X, Facebook, YouTube, Instagram, sites de notícias, Reddit, entre outros.
Segundo o algoritmo da plataforma Brandwatch, o alcance estimado superou 340 milhões de visualizações, evidenciando o impacto não apenas do evento esportivo, mas também de fatores como o show de Kendrick Lamar e a presença de nomes como Donald Trump, Taylor Swift, Serena Williams e SZA.
Desempenho das marcas
O monitoramento de social listening realizado durante as 24 horas após o Super Bowl revelou que, globalmente, as marcas mais citadas foram:
- Nike (30 mil menções)
- Pfizer (22 mil menções)
- Jeep (16 mil menções)
A Nike teve destaque não só pelo comercial enaltecendo atletas mulheres, mas também por menções sobre o rapper Kendrick Lamar que estava usando um tênis da marca. A Pfizer gerou reações mistas, com alguns espectadores emocionados e outros críticos, recordando o lucro da empresa com medicamentos para controle do câncer. Já a Jeep foi lembrada nas redes com elogios pelo seu filme publicitário com o ator Harrison Ford e o discurso bastante patriótico.
No cenário brasileiro, as marcas que mais se destacaram em termos de repercussão foram:
- Jeep (1600 menções)
- Disney (512 menções)
- Nike (460 menções)
O volume de menções é significativamente mais baixo do que os números globais, contudo o alcance é grande. Juntas, somente as três marcas mais citadas alcançam cerca de 4,5 milhões de visualizações estimadas.
A campanha da Jeep repercutiu no Brasil pelo tom patriótico e as referências à liberdade, elementos que encontraram eco no público local. Já a Disney atraiu atenção com a aparição do personagem principal de Lilo & Stitch em meio ao campo de futebol americano, gerando comentários e engajamento. A Nike também teve um impacto significativo ao voltar ao Super Bowl após 27 anos com uma campanha que destacava as mulheres atletas, amplamente elogiada.
Outro destaque do relatório foi a Budweiser, que também obteve um alcance significativo no Brasil (1,2 milhões) com uma campanha que retomou a tradicional série de comerciais com cavalos da raça Clydesdale. No entanto, a publicação com maior alcance estimado foi do perfil @brasilparalelo, sugerindo que a Budweiser teria abandonado pautas progressistas, o que demonstra como percepções políticas influenciam a propagação.
Sob esse aspecto, ao analisar as publicações especialmente na plataforma X, observa-se que campanhas de marcas como Budweiser, Jeep e Doritos foram utilizadas para destacar ideais conservadores. Isso demonstra que a ressonância de uma pauta ideológica pode se manifestar em diversos aspectos da cultura, incluindo apropriação de propagandas de marcas para reforçar determinados valores e crenças.
O polêmico anúncio de Kanye West
O comercial polêmico de Kanye West exibido durante o Super Bowl foi veiculado em mercados específicos como a cidade de Los Angeles. Ele não foi transmitido nacionalmente nos Estados Unidos, o que permitiu um custo menor e, possivelmente, um processo de conferência menos rigoroso. Foi praticamente um golpe na emissora Fox, pois somente após a exibição do comercial é que o site da marca Yezzy trocou a página de entrada por outra que apresentava um único produto à venda: uma camiseta com símbolo antissemita.
A ação do rapper gerou reações negativas e discussões nas redes sociais devido à natureza ofensiva do produto. No Brasil, a marca Yezzy não foi a mais mencionada, mas foi a primeira em alcance, chegando a 3,2 milhões de visualizações estimadas.
Resposta emocional
A System1 Group, empresa global de pesquisa de marketing, utiliza uma ferramenta baseada em inteligência artificial (IA) para testar anúncios publicitários e medir seu impacto emocional, a fim de prever o potencial comercial de ideias e campanhas publicitárias. Nesse contexto, o estudo realizado pela System1 apontou a Lays como a marca que desenvolveu um filme publicitário com o melhor desempenho de resposta emocional nesta edição de 2025 do Super Bowl.
O confronto entre o estudo da System1 e o relatório de social listening da Polis Consulting mostra que comerciais com forte envolvimento emocional não são, necessariamente, aqueles que resultarão em melhor propagação espontânea.
Os dados ainda destacam a importância de estratégias de engajamento eficazes e a capacidade de captar a atenção do público durante eventos de grande escala como o Super Bowl. Ao inserir elementos que favorecem a propagação espontânea, a marca transcende as fronteiras da mídia em que foi exibida, impactando e influenciando audiências ao redor do mundo.
